Elliott Hill: de stagiair die Nike moet redden van zichzelf

Deze week portretteert High Profile Elliott Hill, sinds 14 oktober 2024 de baas van Nike. In twee jaar verloor Nike meer dan de helft van zijn beurswaarde, verdween het uit de S&P 100 en raakte het Kylian Mbappé kwijt aan het Zwitserse merk On. De aflevering vertelt hoe een reus zijn greep verliest, langs de man die er in 1988 als stagiair binnenkwam en in 2017 zelf op het podium stond toen Nike de koers koos die het nu terugdraait. Hieronder staat wie er in de aflevering aan het woord komt, welke bronnen we gebruikten, wat we wel en niet konden vaststellen en welke keuzes we maakten. Het artikel met de speler van de aflevering staat hier.

Waarom deze persoon

Op 14 oktober 2026 was Hill precies twee jaar topman. In de drie weken ervoor gebeurde alles tegelijk: Mbappé vertrok (18 september), Nike werd uit de S&P 100 gehaald (21 september), en op 1 oktober gaf Hill een lagere verwachting, kondigde hij de derde ontslagronde van het jaar aan en zakte het aandeel naar het laagste punt sinds 2013. Nike is in Nederland een merk dat iedereen kent, en de vraag wat er met het machtigste sportmerk ter wereld gebeurt, is groter dan één bedrijf: winkeliers, sporters als aandeelhouder en Chinese merken spelen allemaal mee. Hill is daarvoor de ingang, omdat hij het bedrijf van binnen kent en een deel van het probleem mee heeft gebouwd.

Wie is wie

• Elliott Hill — de hoofdpersoon. Elliott J. Hill, president en CEO van Nike sinds 14 oktober 2024, geboren 2 oktober 1963 in Austin, Texas. Stagiair in Memphis vanaf 1 juni 1988; in 2017 President, Geographies & Integrated Marketplace; vanaf 2018 President Consumer and Marketplace; met pensioen op 1 juni 2020.

• Kylian Mbappé — een van de beroemdste voetballers ter wereld. Aanvaller van Real Madrid en het Franse elftal; droeg bijna twintig jaar Nike; sinds 18 september 2026 bij On, met aandelen in het bedrijf. Dat Nike zijn contract niet verlengde, meldt CNBC op basis van één anonieme bron.

• On — een jong Zwitsers merk. On Holding AG, Zürich, opgericht in 2010. Roger Federer is sinds 2019 aandeelhouder.

• S&P 100 — de lijst van de 100 grootste beursbedrijven van Amerika. Nike’s schrapping werd op 4 september 2026 aangekondigd en ging op 21 september in, na achttien jaar.

• Bob — een analist, in de vragenronde van de call. De analist die Hill op 1 oktober 2026 naar Mbappé vroeg; Hill spreekt hem met zijn voornaam aan.

• Dave Quadvlieg — een Nederlandse branchekenner bij de NOS. Branchespecialist, geciteerd door de NOS op 5 oktober 2026 over de voetbalwinkel die geen topmodellen meer mocht inkopen.

• Restocks — een van de grootste doorverkoopsites van Europa. Nederlandse sneakermarktplaats, failliet in het najaar van 2023.

• Anta Sports — het grootste Chinese sportmerk. Jinjiang, China; omzet 2025 80,2 miljard yuan (ongeveer 11 miljard dollar). Eigenaar van Fila China, grootste aandeelhouder van Amer Sports (Salomon, Arc’teryx, Wilson; ongeveer 40 procent, geen meerderheid) en sinds 7 oktober 2026 met 29,06 procent grootste aandeelhouder van Puma.

• Stephen Curry — een van de bekendste basketballers van Amerika. Bracht zijn eigen merk, Curry Brand, op 1 juni 2026 onder bij het Chinese Li-Ning, met een contract voor tien jaar.

• Li-Ning — Chinees sportmerk, opgericht door turner Li Ning.

• Tim Joyce — een manager van Nike die een gastcollege geeft. Volgens The Wall Street Journal “a Nike executive”; hij nam Hill na een half jaar bellen aan op het regionale verkoopkantoor in Memphis.

• The Wall Street Journal — een Amerikaanse zakenkrant. Profiel van Hill, 23 september 2024: de tranen in zijn ogen, het podium van 2017, de lezing dat hij in 2019 werd “gepasseerd”.

• John Donahoe — iemand van buiten het bedrijf, de voormalige baas van eBay. CEO van Nike van januari 2020 tot 14 oktober 2024; eerder eBay, ServiceNow en Bain. Erkende in april 2024 tegenover CNBC dat Nike “over-rotated away from wholesale”.

• Een topman van Coca-Cola — een topman van een ander bedrijf (fragment 6). Door Hill niet bij naam genoemd (Berkeley, 00:36:14).

• Phil Knight — de oprichter van Nike. Philip H. Knight, medeoprichter en chairman emeritus, geboren 24 februari 1938; in 2024 volgens de WSJ de grootste individuele aandeelhouder. Zijn rol bij de terugroeping steunt op “a person familiar with the matter” (WSJ) en op de NYT (“personally helped recruit”).

• Het bestuur — gesprekken met het bestuur, over maanden. Volgens Hill zelf (Fox Business) John Donahoe en bestuursvoorzitter Mark Parker.

• Gina Hill — zijn vrouw. Hill vertelt het telefoontje op Berkeley (00:52:15); het moment is niet gedateerd.

• Lily Meier — een Bloomberg-verslaggeefster (fragmenten 9 en 10). Bloomberg-verslaggeefster in de items van 19 september 2024 en 1 april 2026; haar naam staat niet in de items zelf.

• De Obama-meme — Shepard Faireys “Hope”-poster uit 2008; volgens Fortune/Bloomberg (21 september 2024) ging op de campus een bewerkte meme rond met Hills gezicht, geen opgehangen poster.

• JD Sports en Dick’s Sporting Goods — de bazen van de grote winkelketens. Regis Schultz en Ed Stack, door Hill in zijn eerste dagen gebeld (NYT).

• L’Équipe — een Franse sportkrant. Interview door Quentin Coldefy, 10 juni 2026, in Nederlandse vertaling gelezen via BusinessWise; “een andere Franse ster” is Victor Wembanyama.

• BNR Beurs, presentator — fragment 12. Avonduitzending van 2 oktober 2026; de presentator wordt in de podcast niet bij naam genoemd.

• Thijs Buitenhuis — een belegger, te gast bij BNR (fragment 13). Oprichter van Norbury Capital (Amsterdam, 2024), eerder bij Egeria en Kempen; zijn aanwezigheid in de uitzending van 2 oktober blijkt uit het transcript.

• Jay Sole — een analist, de dag na zijn benoeming. UBS, in de Financial Times van 20 september 2024: Hills ervaring in de verkoop “could be a weak point”.

• Alex Straton — een analist van Morgan Stanley. Stelde in de call van 1 oktober 2026 de vraag wat Hill heeft onderschat; naam volgens Nike’s eigen transcript.

• Poonam Goyal — een analist van Bloomberg. Bloomberg Intelligence, 2 oktober 2026: Hill heeft Noord-Amerika en de prestatieproducten gerepareerd; Sportswear, Jordan en China niet.

• Michael Jordan — Basketballegende, 63; zijn oordeel over Hill komt uit een e-mail aan The New York Times (8 maart 2026).

• Kim Bhasin — The New York Times, “Hill houdt zelf de score bij”. Reisde begin 2026 met Hill mee (Super Bowl, Winterspelen, Monaco, Barcelona).

• Romaine Bostick — Bloomberg, interview in Milaan (fragment 14). Bloomberg Television, 11 februari 2026.

• Spanje en Argentinië — 2 landen in Adidas. De finalisten van het WK voetbal van 19 juli 2026.

De bronnen

Een aantal artikelen staat achter een betaalmuur en is door de redactie aangeleverd: The Wall Street Journal (23 september 2024), The New York Times (8 maart 2026), de Financial Times (20 september 2024), Bloomberg (1 april, 2 oktober en 5 oktober 2026), The Oregonian (8 september en 1 oktober 2026) en Business of Fashion.

Primaire bronnen

• Nike, kwartaalcall eerste kwartaal boekjaar 2027, 1 oktober 2026 — webcast en transcript, investors.nike.com

• Nike, corporate announcement en memo van Hill, 1 oktober 2026 — about.nike.com

• Nike, aankondiging van de terugkeer van Hill, 19 september 2024 — about.nike.com

• Nike, proxy statement 2025 en 2026 en jaarverslag (10-K) boekjaar 2026 — SEC EDGAR, proxy en SEC EDGAR, 10-K

• Nike, transcript van Hills toespraak op de Investor Day van 25 oktober 2017 — investors.nike.com

• S&P Dow Jones Indices, aankondiging van 4 september 2026 — spglobal.com

• Anta Sports, jaarbericht 2025 — anta.com

• adidas, jaarbericht 2025 — adidas-group.com

• Yahoo Finance, koersgeschiedenis NKE — finance.yahoo.com

• CNBC, transcript van het interview van Sara Eisen met John Donahoe, 12 april 2024 — cnbc.com

Kranten, nieuwsagentschappen en vakmedia

• The Wall Street Journal, 23 september 2024, “Elliott Hill Loved Nike and Left It. Now He’s Back as CEO” — wsj.com

• Financial Times, 20 september 2024 — ft.com

• Reuters, 20 september 2024 (Hill over Joyce)

• The New York Times, 8 maart 2026, Kim Bhasin — nytimes.com

• Bloomberg, 1 april 2026, de personeelsbijeenkomst — bloomberg.com

• Bloomberg, 2 oktober 2026, Jordan — bloomberg.com

• Bloomberg, 13 september 2024, “The man who made Nike uncool” (kop)

• CNBC, 18 september 2026, Mbappé — cnbc.com

• CNBC, 2 oktober 2026, laagste koers in 13 jaar — cnbc.com

• CNBC, 27 januari 2026, Anta en Puma — cnbc.com

• The Oregonian, 1 oktober 2026 — oregonlive.com

• The Oregonian, 8 september 2026 — oregonlive.com

• Los Angeles Times, 2 oktober 2026 — latimes.com

• Fortune, 23 januari 2025, profiel — fortune.com

• Fortune, 21 september 2024, prosecco en de Obama-meme — fortune.com

• Front Office Sports, de S&P 100 — frontofficesports.com

• Complex, 20 september 2024, loopbaan — complex.com

• Adweek, 19 december 2025, “middle innings” — adweek.com

• Retail Dive, 2 oktober 2026 — retaildive.com

• Retail Dive, 3 juni 2026, Curry naar Li-Ning — retaildive.com

• Retail Dive, de S&P 100 — retaildive.com

• Retail Dive, 7 oktober 2026, Anta grootste aandeelhouder van Puma — retaildive.com

• Le Monde, 3 oktober 2026 — lemonde.fr

• L’Équipe, 10 juni 2026, via BusinessWise — businesswise.nl

• NOS, 5 oktober 2026 — nos.nl

• BNR, 2 oktober 2026, artikel — bnr.nl

• Business of Fashion, begin 2024, “The Sneaker Resale Market Is Broken” — businessoffashion.com

• Norbury Capital, over-pagina (functie van Thijs Buitenhuis)

Audiovisuele bronnen

• Bloomberg Television, “Soccer Star Mbappé Leaves Nike to Sign With On”, 18 september 2026 — YouTube, 00:00:00–00:00:11 (fragment 1)

• Nike, kwartaalcall van 1 oktober 2026 — webcast op investors.nike.com; YouTube-herupload, 00:46:14–00:46:19 (fragment 2) en 00:07:38–00:07:54 (fragment 11)

• UC Berkeley Haas, Dean’s Speaker Series met Elliott Hill, 22 april 2026 — YouTube, 00:19:20–00:19:34 (fragment 3), 00:16:59–00:17:03 (fragment 5), 00:36:21–00:36:35 (fragment 6)

• Fox Business, “Power Players”, uitgezonden 4 juni 2026 — YouTube, deel 1, 00:03:11–00:03:33 (fragment 4); YouTube, deel 2, 00:02:39–00:03:09 (fragment 8)FRAGMENT 07 — Elliott Hill, FORTitude FW-podcast, opgenomen in 2023 toen hij nog met pensioen was, over zijn laatste dag

  [Passage: 00:16:08–00:16:25, montageknip 00:16:16–00:16:18 · 17 sec | gecontroleerd 12-10-2026, met aandachtspunten (zie fragmentenoverzicht) · frag-07]

  [Bron: FORTitude FW Podcast — youtube.com/watch?v=qzcEgFMRc6I]

  [VERBATIM] “I retired June 1st of 2020. It was already planned. I told them in March of ‘19... I literally turned my computer into a tech person in a dark room and walked away.”

• Bloomberg Television, “Nike Says Elliott Hill Will Replace John Donahoe as CEO”, 19 september 2024 — YouTube, 00:00:30–00:00:39 (fragment 9)

• Bloomberg (podcastkanaal), “Nike Plummets to Lowest in Decade as Turnaround Sputters”, 1 april 2026 — YouTube, 00:03:44–00:03:59 (fragment 10)

• BNR Beurs, podcast van 2 oktober 2026 — bnr.nl, 00:07:13–00:07:23 (fragment 12, presentator) en 00:09:21–00:09:31 (fragment 13, Thijs Buitenhuis)

• Bloomberg Television, Romaine Bostick met Elliott Hill in Milaan, 11 februari 2026 — YouTube, 00:26:39–00:26:47 (fragment 14)

• Niet als fragment gebruikt, wel geraadpleegd: FORTitude FW Podcast met Elliott Hill (opgenomen rond september 2023, geüpload 15 oktober 2024; bron voor zijn afscheid in 2020), CNBC met Sara Eisen (6 en 18 oktober 2025), NBC TODAY (11 mei 2026), Bloomberg Intelligence met Poonam Goyal (2 oktober 2026), CNBC “Why Nike Is Struggling” (21 december 2024), CNBC met de oprichters van On (22 september 2026), RTL Frankrijk (21 september 2026), BNR Beurs (28 juni en 1 juli 2026), Fortune “Behind the Business” (23 januari 2025), The Wall Street Journal (video, 15 november 2025).

Wat we hebben geverifieerd en wat niet

Het script is in negen versies geschreven en na elke versie door een review- en een factcheckronde gegaan; de laatste factcheck vond in de gesproken tekst geen onjuiste claim meer. Alle dertien fragmenten zijn met spraakherkenning tegen de audio gecontroleerd; de letterlijke tekst komt voor 92 tot 100 procent overeen met wat te horen is.

Wat vaststaat: de data en cijfers rond de call van 1 oktober 2026 (omzet lager dan een jaar eerder en lager dan verwacht, China ongeveer een kwart lager, de derde ontslagronde van het jaar volgens de telling van NOS en BNR, de koers op 2 oktober het laagst sinds 2013); de schrapping uit de S&P 100; Mbappé’s overstap met aandelen; Hills loopbaan (stage op 1 juni 1988, pensioen op 1 juni 2020, terugkeer op 14 oktober 2024); zijn rol op de Investor Day van 2017, die de WSJ beschrijft en die Nike’s eigen transcript van zijn toespraak bevestigt; de slechtste beursdag van 28 juni 2024; de personeelsbijeenkomst van 31 maart 2026 (Bloomberg, op basis van een opname die Nike niet heeft ontkend); de 1.400 banen van april 2026; de WK-finale tussen Spanje en Argentinië in Adidas.

Wat betwist is en in de aflevering als tegenstelling staat: of Hill in 2019 werd “gepasseerd” voor de topbaan (The Wall Street Journal, zonder bron) of zichzelf terugtrok (Hill zelf, in drie interviews; zijn oude baas Mark Parker bevestigde dat tegenover Fortune). En of de koers naar eigen verkoop vooral van Hill en zijn collega’s uit 2017 is of van zijn opvolger: de Financial Times schrijft dat de strategie ouder is dan Donahoe maar onder hem werd versneld, en Hill zegt zelf dat die versnelling kwam toen hij al weg was.

Wat we niet konden vaststellen: de datum van de lunch met Phil Knight in Palm Springs en van het telefoontje naar zijn vrouw (de aflevering zet ze vóór de benoeming, zonder datum); of Knight in 2026 nog de grootste individuele aandeelhouder is (de aflevering zegt “destijds”); de precieze regioverdeling van Anta’s omzet over 2025 (de aflevering zegt “grotendeels in eigen land”); het exacte belang van Anta in Amer Sports in 2026 (ongeveer 40 procent, volgens kredietbeoordelaars; geen meerderheid); de naam van de Bloomberg-verslaggeefster, die niet in de items zelf valt. Hills uitspraak over de modetak is in de aflevering met “waarschijnlijk” weergegeven, omdat hij dat woord zelf gebruikt.

Twee cijfers verdienen uitleg. De vergelijking tussen Anta en Nike in China zet de jaaromzet van de hele Anta-groep over 2025 (vrijwel geheel China) naast Nike’s omzet in Greater China in het boekjaar tot mei 2026; het zijn geen marktaandeelcijfers. “Ruim anderhalf keer zo groot als Adidas” rekent Nike’s 46,4 miljard dollar af tegen Adidas’ 24,8 miljard euro over 2025, omgerekend ongeveer 28 miljard dollar.

Redactionele keuzes

De aflevering gebruikt het raamwerk “hoe een reus zijn greep verliest” met drie mechanismen: de winkeliers, de hype rond Jordan en Dunk, en China. Twee ervan maakte Nike zelf; dat is de lijn die naar de slotvraag leidt. Hills rol in 2017 is beperkt tot wat de bronnen dragen: hij leidde het deel over de eigen verkoop en de winkeliers, en de aflevering legt de koppeling met het heden alleen daar. Zijn eigen lezing van 2019 en van de versnelling onder Donahoe staat ernaast.

Bewust weggelaten: Hills uitspraken over zijn vader (privé, zonder functie in dit verhaal); de ontslagen op het Europese hoofdkantoor in Hilversum, die van 2024 zijn en niet van dit jaar; een Converse-campagne die kritiek kreeg (ongedateerd, zonder naam van de critici); Knights vermeende spijt over zijn steun aan Donahoe (geen bron); Chinese marktaandelen als percentage (de cijfers van verschillende bureaus lopen uiteen); de Amerikaanse importtarieven van 2025 als oorzaak (volgens BNR later onrechtmatig verklaard en terugbetaald); Hills beloning van ruim 36 miljoen dollar (door de redactie geschrapt als zijspoor). Engelse citaten worden in de aflevering niet vertaald maar geduid: de voice-over geeft context of conclusie, de clip spreekt voor zich.

Van de Investor Day van 2017 is geen officieel beeld of geluid gebruikt; die scène steunt op tekstbronnen.

Werkwijze

Voor de research, het schrijven van het script en de factcheck gebruikt High Profile speciaal ontwikkelde AI-technologie, in samenwerking met Tisser. De redactie bepaalt de hoofdpersoon en de invalshoek, redigeert elke versie en beslist wat wel en niet in de aflevering komt. Meer over onze werkwijze staat op highprofileshow.substack.com.